在全球拼裝玩具市場,兩大巨頭樂高與萬代南夢宮正展現(xiàn)出截然不同的發(fā)展路徑:一方持續(xù)深耕游戲周邊衍生領(lǐng)域,另一方則積極融入游戲產(chǎn)業(yè)的核心生態(tài)。這兩種戰(zhàn)略選擇背后,不僅反映了企業(yè)對自身優(yōu)勢的理解,更揭示了玩具行業(yè)在數(shù)字娛樂時代的不同生存哲學(xué)。
樂高:構(gòu)筑游戲周邊的帝國
丹麥玩具制造商樂高始終保持著清晰的定位——成為跨媒體敘事的實(shí)體承載者。從《星球大戰(zhàn)》《哈利波特》到《漫威超級英雄》,樂高通過獲取全球頂級娛樂IP的授權(quán),將影視、游戲中的虛擬場景轉(zhuǎn)化為可拼裝的實(shí)體玩具。這種“游戲周邊”戰(zhàn)略的成功在于:一方面降低了自有IP開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn),另一方面借助成熟IP的粉絲基礎(chǔ)快速打開市場。
更值得關(guān)注的是,樂高近年與電子游戲的互動方式:它并未直接開發(fā)游戲,而是通過《樂高星球大戰(zhàn)》《樂高漫威超級英雄》等授權(quán)游戲,反向推動實(shí)體玩具銷售。這種“實(shí)體玩具→授權(quán)游戲→更多實(shí)體玩具”的循環(huán),讓樂高在游戲產(chǎn)業(yè)中扮演著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商的角色,而非直接競爭者。
萬代南夢宮:從玩具商到游戲開發(fā)商的身份融合
日本巨頭萬代南夢宮則選擇了更具野心的道路。憑借《機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)》《龍珠》等自有IP的深厚積累,它不僅生產(chǎn)拼裝模型(Gunpla),更直接涉足游戲開發(fā)與發(fā)行領(lǐng)域。《黑暗之魂》《艾爾登法環(huán)》(FromSoftware為萬代南夢宮旗下公司)等核心游戲的成功,使其從“玩具制造商”轉(zhuǎn)型為“綜合娛樂內(nèi)容提供商”。
這種戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于IP的深度開發(fā):同一IP同時以拼裝模型、主機(jī)游戲、手游、動漫等多種形態(tài)存在,形成立體化的商業(yè)生態(tài)。當(dāng)玩家在《龍珠 FighterZ》中操控角色對戰(zhàn),很可能會想購買同款人物的拼裝模型;而拼裝模型附帶的游戲內(nèi)兌換碼,又進(jìn)一步促進(jìn)數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)。這種“游戲即玩具,玩具即游戲”的融合,創(chuàng)造了獨(dú)特的協(xié)同效應(yīng)。
戰(zhàn)略分野的底層邏輯
兩種路徑的差異源于企業(yè)基因與市場環(huán)境:
- IP所有權(quán)差異:樂高依賴外部授權(quán)(雖有部分自有IP如“幻影忍者”),需支付高昂版權(quán)費(fèi)但能快速響應(yīng)市場熱點(diǎn);萬代南夢宮掌握核心IP所有權(quán),可進(jìn)行長期、深度的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。
- 文化語境差異:歐美市場更接受“玩具歸玩具,游戲歸游戲”的分離模式;日本ACG(動畫、漫畫、游戲)文化天然傾向于跨媒體融合,消費(fèi)者習(xí)慣于同一IP在不同媒介間的遷移。
- 風(fēng)險(xiǎn)偏好差異:周邊衍生模式風(fēng)險(xiǎn)較低,收益穩(wěn)定但天花板明顯;自主開發(fā)游戲投入巨大,但成功后收益更高且能建立競爭壁壘。
玩具銷售的共同挑戰(zhàn)與創(chuàng)新
盡管路徑不同,兩家巨頭都面臨著共同挑戰(zhàn):如何吸引數(shù)字原生代兒童?雙方不約而同地推出了融合實(shí)體與數(shù)字體驗(yàn)的產(chǎn)品:樂高的“Hidden Side”系列通過AR技術(shù)讓拼裝模型“活起來”;萬代南夢宮的“高達(dá)模型戰(zhàn)士”系列則讓拼裝模型成為競技游戲的一部分。
在銷售渠道上,兩者也都從傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)向“直接面向消費(fèi)者”(DTC)模式:樂高官網(wǎng)提供個性化定制服務(wù),萬代南夢宮通過“PB限定”模型制造稀缺性。這些創(chuàng)新顯示,無論選擇哪條路徑,玩具巨頭們都明白:未來的玩具銷售不再是簡單的商品交易,而是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的入口。
沒有對錯,只有適不適合
樂高與萬代南夢宮的戰(zhàn)略分野,本質(zhì)上是玩具產(chǎn)業(yè)在數(shù)字時代的兩條可行性路徑。樂高證明了“專注衍生品”同樣可以成就千億市值的商業(yè)帝國;萬代南夢宮則展示了“向上游內(nèi)容延伸”如何構(gòu)建更穩(wěn)固的護(hù)城河。或許,真正的智慧不在于評判哪種模式更優(yōu),而在于理解:在娛樂邊界日益模糊的時代,玩具與游戲的融合已是必然趨勢——區(qū)別只在于,你選擇站在融合的哪一端,以及如何讓自己的核心優(yōu)勢在融合中最大化。
對于其他玩具企業(yè)而言,這場巨頭間的戰(zhàn)略演繹提供了寶貴啟示:在IP價(jià)值持續(xù)釋放的當(dāng)下,找準(zhǔn)自己的生態(tài)位,比盲目跟隨更重要。畢竟,無論是成為游戲的一部分,還是讓游戲成為自己的一部分,最終目標(biāo)都是同一個——讓消費(fèi)者在虛實(shí)交織的體驗(yàn)中,找到那份純粹的快樂。